El lujo
se percibe a menudo como algo superfluo irrelevante y representa de alguna
forma la antítesis de los principios de la sostenibilidad. Las marcas de lujo como Kering,
LVMH, Burberry o Hermès están
empezando a integrar estrategias sostenibles en la mecánica de sus
negocios; y otras marcas innovadoras emergentes están consiguiendo
fusionar los valores éticos con el diseño inteligente.
La
demanda de transparencia y sostenibilidad va en aumento. Los resultados se pueden ver en los bolsos
de Gucci ahora elaborados en cuero curtido libre de metales
pesados, en las gafas de Warby Parker (por cada par comprado, los fondos
son donados sin fines de lucro para suministrar atención oftalmológica gratuita a personas necesitadas) o los
trajes de neopreno reciclado de bio Yulex de Patagonia. También
existe una creciente apertura a nuevas formas de hacer las cosas y están
surgiendo sinergias entre las empresas, las ONG’s y las Universidades.
Comprar
lujo se podría convertir en una adquisición positiva que protege el medio ambiente y no lo destruye. Como indica el profesor
Dilys Williams, director del Centre for
Sustainable Fashion (Centro
de Moda Sostenible) en el London College of
Fashion “La
sostenibilidad es una disciplina enormemente compleja. Es técnica, matemática y
psicológica, y también trata de economía. La moda es un reflejo de cómo vivimos hoy en día, es una instantánea de
nuestro mundo. La moda y la sostenibilidad tienen que congeniar“.
Kering es
una buena prueba de la sostenibilidad en acción debido a su tamaño y la
diversidad de sus marcas. Lo que es buena práctica para Gucci podría
no tener sentido para Saint Laurent o Brioni. Se
deben elaborar PLANES ESPECÍFICOS PARA
CADA MARCA. En 2014, se introdujo iluminación LED en todas las tiendas
de Saint Laurent; el uso de la lana sostenible a Stella
McCartney; y el curtido-libre de metales pesados en Gucci.
Aunque pueden parecer pequeñas alteraciones que se
realizan de manera gradual, el poder de la moda para cambiar mentalidades es
inmenso. LVMH aplica su programa
medioambiental LIFE en
todos sus grupos de negocio como vinos y licores; moda y artículos de cuero;
perfumes y cosméticos y relojes y joyería. La iniciativa fue puesta en marcha
en 2011, e identifica áreas clave, que incluyen el diseño ecológico, las
materias primas, cadenas de suministro, material de trazabilidad, relaciones
con los proveedores, reducción de gases de efecto invernadero, longevidad del
producto y la información al cliente. El año pasado el programa,
supervisado por Sylvie Bénard, directora de medio ambiente en LVMH,
fue incorporado a la estrategia de todas las maisons. Bernard Arnault, presidente de LVMH, se refiere al valor de la sostenibilidad como “capital intangible” y
“fundamental para el éxito futuro”.
Ya
hay marcas nuevas que son sostenibles desde el principio. En Nueva York, la
marca de moda Maiyet está forjando un nicho en el campo del lujo artesanal. La empresa fue creada
en 2010 por Kristy Caylor, ex jefe de merchandising en Accesorios y
productos Gap, Paul van Zyl, abogado sudafricano de derechos humanos; y el empresario Daniel
Lubetzky. Su misión era buscar artesanos en todo el mundo y crear una marca
de lujo moderno viable.
El cambio hacia la sostenibilidad es un proceso
lento, implementar la estrategia y la investigación de nuevos materiales y
procesos de elaboración toma tiempo y requiere de inversión, pero para Marie-Claire Daveu jefa de
sostenibilidad de Kering y ex ministra de ecología francesa es una
obligación. “En el lujo, cada marca tiene la
obligación de integrar prácticas sostenibles si quiere continuar, la escasez es
una realidad”, asegura Daveu. “No hay otra elección. No es una opción, es algo esencial, no
únicamente por los valores éticos, sino para poder seguir haciendo negocios“.
SOSTENIBILIDAD EN RETAIL.
EFICIENCIA ENERGÉTICA EN RETAIL.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN RETAIL.
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